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MTV aposta no humor e audiência quase dobra em um ano

Emissora encontrou na comédia a maneira mais acertada – e rentável -- de dialogar com o público jovem na TV brasileira e se transformou em polo de renovação do gênero

Na última quinta-feira (09), quando foi ao ar pela MTV a última edição do programa 15 minutos, apresentado por Marcelo Adnet e Rafael Queiroga, encerrou-se um ciclo vitorioso para a emissora, que pertence ao Grupo Abril, assim como a VEJA.

Nos últimos dois anos e nove meses Adnet se tornou o maior trunfo – e salário – do canal. Não é para menos. Em dezembro de 2009, quando o ex-VJ Marcos Mion fez a limpa na casa, comprando o passe do grupo Hermes e Renato, maior destaque de humor do canal na última década, levando-o para o que se anunciou revolucionário e deu no pífio Legendários, da Rede Record, a expectativa no mercado e na MTV era de baque pesado.

Não foi o que aconteceu. A MTV deve fechar 2010 com aumento de 38% de audiência na Grande São Paulo graças a uma guinada na programação em direção a comédia, mote de oito programas na grade do canal, que tem como carro-chefe o carioca Adnet, agora de contrato renovado por mais um ano. Em números absolutos, a audiência do canal quase nunca passou de traço. Por outro lado, o índice sempre foi um apêndice na medição de relevância da emissora, historicamente pautada pela capacidade de diálogo com uma parcela significativa dos jovens, agindo como catalisadora de linguagens e/ou ditando tendências. De modo que o aumento na audiência serviu, sobretudo, para cacifar as mudanças recém-ocorridas.

O humor sempre foi uma das marcas da MTV, basta lembrar do sucesso dos enlatados Beavis & Butthead e South Park, nos anos 1990, da mesa redonda Rockgol, apresentada por Paulo Bonfá e Marcos Bianchi, e do iconoclasta Piores Clipes do Mundo, comandado por Marcos Mion, no começo desta década. Surpreendeu, no entanto, o risco que a emissora correu ao priorizá-lo em detrimento a música e ao videoclipe, elementos que consagraram a franquia.

“A diferença da configuração atual para as diversas que tentamos nos últimos anos é que, ao invés de talentos individuais como Marcos Mion, Cazé e João Gordo, investimos num bloco coeso – mesmo que Marcelo Adnet sobressaia -- que pudesse sustentar a programação do canal”, explica Cris Lobo, diretora de programação.
O início - Foi Lobo que, em 2007, descobriu Adnet. Na época, atuando entre atores globais no filme Pode Crer, de Artur Fontes, todos proibidos de dar entrevista em outros canais, o comediante foi o único que se dispôs a vender o peixe na MTV.

Entre imitações e paródias rápidas na bancada do Rockgol, a atenção da cúpula da emissora foi tomada de assalto. O comediante já exibia um respeitável mas pouco conhecido currículo com atuação sete longas-metragens, pontas em telenovelas e um espetáculo de sucesso, o Zenas Emprovisadas, em cartaz há cinco anos no Rio de Janeiro.

Seis meses e muita conversa depois, o 15 Minutos foi ao ar e fisgou o público. O programa manteve o formato desde a criação, ambientado num quarto onde Adnet, com auxílio atualmente de Rafael Queiroga, esmerilha a paródia, o chiste, a pilhéria, as imitações bizarras quase sempre sugeridas pelo público como os insuperáveis ‘Silvio Santos cantando Sweet Child O’Mine’ e ‘Zé Wilker cantando o Créu’.

O sucesso da atração, no entanto, começou a ser medido pelos vídeos replicados na internet. “Adnet reforçou o plano da MTV de inserir a programação em transmídia: TV que dialoga com internet, vídeo e celular”, diz Lobo. O tempo de duração do programa (o mesmo do título) coube perfeito no consumo rápido que caracteriza a web. Noutra ponta, o Quinta Categoria, programa de improviso e comandado à época pelos VJs Marcos Mion e Cazé, reforçava o nicho de humor do canal.

Na TV, na internet e no celular - Em dois anos, com a saída de Mion, João Gordo e todos do Hermes e Renato, novos nomes foram agregados ao de Adnet, como Dani Calabresa, Bento Ribeiro e Talita Werneck, egressos do formato stand up comedy apresentado em pequenos teatros do Rio de Janeiro ou em bares de São Paulo. Dos palcos para o Youtube foi um pulo. De lá para a MTV, dois cliques. Hoje os comediantes contracenam no Comédia MTV, programa semanal calcado em esquetes.

 

“O nosso desafio sempre foi descobrir como manter o diálogo com o jovem. Já o mérito foi perceber esse movimento que nasceu no stand up comedy e em números de improviso, cresceu na internet, e trazê-lo para a TV”, conta Raquel Afonso, que junto com Cris Lobo maneja a programação do canal.

Não apenas o formato citado, a emissora tem testado novos personagens e comediantes como Didi, ponta de lança do site de humor Te Dou Um Dado, no quadro Didiabólico; Katylene, do site homônimo dedicado a desancar celebridades; P.C. Siqueira e Ronald Rios, no programa Badalhoca. Todos, sem exceção, partícipes de vários formatos como blog, programa de TV e podcasts no portal da emissora. É a tal da transmídia, que congrega linguagens e pulveriza a audiência.

Sucesso e cobiça - Além de espectadores e anunciantes, a programação renovada e com nomes já expressivos no humor nacional atraiu propostas de grandes emissoras. Pelo menos três núcleos da Rede Globo e a RedeTV já assediaram Marcelo Adnet.

“Tentei trazê-lo para o Zorra Total, não consegui. Mas ainda pego”, já disse a VEJA o diretor Mauricio Sherman. Ao que Adnet respondeu não se tratar de dinheiro a grande questão em torno de sua saída da MTV, mas sobretudo liberdade de criação e atuação.


Fonte: Veja

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